Una mujer: muchas mamás

Cuando las marcas logran comprender que hay muchos tipos de mamás y que, además, una misma mamá, puede tener distintas facetas, es cuando puede lograr un vínculo más fuerte con ellas.

Por Rosario Zavala, Socia Directora de Lexia Insights and Solutions

@RosarioZavalaR

El caleidoscopio es un instrumento que me parece fantástico, pues con la disposición de tres o más espejos y piezas de colores en su interior, permite ver distintas figuras al fondo con solo girarlo para apreciar diversos ángulos. El resultado: diferentes imágenes, en donde algunas un color predomina y los otros apenas se ve, mientras que en otras, todos los colores sobresalen por igual. Lo maravilloso es que puedes estar viendo cómo las figuras cambian, pero siempre con los mismos elementos; es simplemente una combinación de las mismas piezas en diferentes “dosis”.

Tomo como referencia al caleidoscopio para ponerlo como analogía respecto a lo que sucede con la maternidad. En esencia, todas las mamás tienen algo en común: aman profundamente a sus hijos y quieren verlos crecer sanos y felices (esto es lo que equiparo con algunas de las piezas al interior del caleidoscopio, que siempre se verán). Sin embargo, para algunas mamás, no todo se centra en esta faceta. También se identifican como ejecutivas, amigas, pareja, hijas e incluso, como mujeres que disfrutan su soledad (éstas son otras de las piezas que se ven en más o menor medida, dependiendo del giro del caleidoscopio). Por ello, hay distintas actitudes hacia la maternidad y todas ellas son correctas. “Existen madres de todo tipo: las que pasan horas en la cocina o las que prefieren ordenar un pizza; las que trabajan o las que se dedican al hogar; las que abrigan a sus hijos para que no se enfríen y las que los desabrigan para que desarrollen sus propias defensas… Y todas, todas, lo hacen bien, perfectamente bien”[1], pues al final, cada mamá hace lo que considera lo mejor para su hijo y las decisiones que toman son pensando siempre en que sea para su bien. Es por esto que este caleidoscopio no solo tiene elementos de “ser mamá”, sino de “ser mujer”, así es que las composiciones se vuelven mucho más complejas, y al  mismo tiempo, sorprendentes.

Las dimensiones son como cambios en el caleidoscopio

Tomando en cuenta lo anterior, uno de los retos más importantes para las marcas y creadores de contenidos, es no tratar a las mamás unidireccionalmente, como si todas fueran iguales, sino comprender que las mamás son personas con múltiples dimensiones. Y como el caleidoscopio, encontrarán distintas combinaciones: habrá para quienes ser mamá es prioritario, y centren todo su ser y acciones para dar todo primero a sus hijos, incluso a costa de su propia felicidad, y con ello se sienten bien, pero hay muchas otras que la maternidad es solo parte de un todo, y buscan no solo satisfacer las necesidades de sus hijos, sino también las de ellas y las de otras personas.

En este tenor, una herramienta que puede ayudar a ver las posibles combinaciones entre elementos de “ser mamá” y “ser mujer”, es la Segmentación[2]. He visto que muchas marcas cuentan con alguna (espero en verdad la utilicen) y considero que es muy valiosa, pues su premisa principal es que no todos los consumidores se comportan igual y que, de hecho, tienen necesidades distintas; sin embargo, en muchas segmentaciones, priorizan las cuestiones sociodemográficas y de estilo de vida, por encima de las actitudinales, cuando en realidad, éstas últimas son las más valiosas para enfocar estrategias que generen mayor engagement.

Si no tienen acceso a alguna segmentación, en bbmundo Insight Center se publicó la segmentación “Madre Naturaleza”[3]que identificó cuatro perfiles entre las mamás mexicanas[4]. A continuación les dejo un abstract al respecto:

Como se puede ver, cada perfil tiene actitudes y necesidades distintas, y demandan soluciones adecuadas en función de lo que requieren. Por ejemplo, si alguna marca identifica que para un perfil de mamás resulta muy relevante la diversión tanto para su hijo como para ella, puede aterrizarse en un tipo de comunicación distinto al que pudiera ser para otro perfil de mamás que son más aprensivas y prefieren mostrar control en todo momento. Aquí me gustaría invitarlos a ver el caso de Amazon en India, en la campaña titulada “Mom be a girl again”,donde se muestra un perfil de mamá que reconecta con su pasión por el soccerde cuando era niña con su hija[5]; esta campaña logra hacer una comunicación diferenciada que le habla a un tipo de mamás que tienen un perfil más orientado a la tecnología y soluciones digitales, además de ser más abiertas a reconocer que sus necesidades son tan importantes como las de sus hijos.

https://www.youtube.com/watch?v=vBWKEb6gcRs

Hasta ahora, he puesto sobre la mesa unos primeros elementos para lograr un mejor acercamiento con las mamás. Ahora agregaré una variable que hace un poco más complejo el entendimiento de la maternidad. Y es donde vuelvo a la analogía del caleidoscopio, pues al dar otro pequeño giro, podemos tener otra perspectiva para comprender mejor a las mamás. No solamente basta con identificar estilo de vida y actitudes, sino que también, una misma mamá, puede tener distintas facetas a lo largo de su vida e incluso, responder de manera distinta ante determinadas circunstancias. Es decir, una mamá puede, dependiendo de la situación, ser “muchas mamás”.

¿Qué son los needstates?

El Modelo de Needstateses el adecuado para tener esta comprensión de cómo las necesidades y motivaciones de las mamás pueden variar dependiendo de la circunstancia en la que se encuentre. Este modelo es muy útil para definir o afinar estrategias de posicionamiento, e incluso, identificar oportunidades de innovación.

Un needstate(estado de necesidad), es una necesidad enmarcada por una circunstancia en específico, y que ayuda a comprender lo que motiva a un consumidor a utilizar cierto producto o marca ante una situación. No es lo mismo, por ejemplo, decidir consumir un determinado tipo de snackcuando se va en el transporte público, que cuando se está viendo alguna película o simplemente cuando se requiere “quitar la ansiedad”. El Modelo de Needstatespone como centro al consumidor, para entender a profundidad qué necesita de acuerdo con su circunstancia de vida. Así, una mamá con hijos pequeños seguramente tendrá estados de necesidad distintos a los de una mamá con hijos adolescentes, y ambas pueden pertenecer al perfil actitudinal “Mamá Panda”. Quizá para la primera, su deseo por tener un “momento a solas” sea más anhelado que para la segunda, pues ya con hijos más grandes, hay mayor libertad de acción. Y ambas, en su circunstancia, en otro momento solo pensarán en qué puede ser lo que potencialice el desarrollo de sus hijos. Así una misma mamá, puede por un momento quererse “escapar” de sus hijos para tener su propio espacio, pero en otro momento, no querrá más que “hacerse una con ellos” para jugar. Esto no define el tipo de mamá que es, o si es buena o mala, simplemente, enmarca situaciones diferentes que conlleva motivaciones y necesidades distintas.

Para ejemplificar un poco más esto de los needstates, citaré un par ejemplos que publicó Tetra Pack en un estudio donde identificó siete needstatesen un estudio vinculado a bebidas[6]

  • “Drink to Impress”(beber para impresionar): “Distinción”, un estado de necesidad donde la persona busca dejar una buena impresión a otras personas a partir de mostrarse con una buena apariencia y proyectar que se tiene buen gusto.
  • “Need a boost?”(¿necesitas un levantón?): “Energía”, un estado de necesidad donde la persona busca un “potencializador” de energía para realizar o continuar con distintas actividades.

Vamos a construir un caso hipotético para explicar la relevancia de usar los needstatespara fortalecer a alguna marca. Supongamos que una marca de Infusiones RTD (ready to drink) quiere fortalecer su posicionamiento entre mamás mexicanas. Lo primero a destacar es qué perfil actitudinal representa mayor potencial (¿Panda? ¿Ardilla?) para su estrategia de negocio. Definamos, para este ejemplo, que eligió a la mamá Ardilla (activa, trabaja, es práctica) y en particular, definió que su territorio de posicionamiento será sobre el needstate“Drink to impress”.Sobre esto, la marca alineará todo su portafolio para presentar sabores que hagan lucir a esta mamá como una conocedora de las Infusiones; adicional, el empaque será tan atractivo y diferenciado de la competencia, que la proyectará como la mamá a la vanguardia y que la hace sentir como una compradora inteligente y segura de sí misma. La comunicación tendría que ir en el mismo sentido. Finalmente, esta marca puede capitalizar el needstate“Need a boost?”en su pipelinede innovación, al decidir incorporar un “Concentrado de Infusión” (en un nuevo formato más pequeño) que combina ingredientes que aportan mucho mayor energía, para que la mamá pueda ingerirla después de comer para reincorporarse al trabajo, o cuando regresa a casa para jugar con sus hijos.

Con este breve ejemplo, (que espero se tome como tal) deseo puntualizar que existen distintas herramientas y modelos que se pueden utilizar para ir más allá de solo tomar como objetivo “conquistar a las mamás”. Cada vez que pienses en desarrollar una estrategia o comunicación para este target, no dejes de preguntarte: ¿a qué tipo de mamá le quiero hablar?, y después, esta mamá, ¿qué otras muchas mamás puede ser?

[1]Segmentación Madre Naturaleza, LEXIA Insights & Solutions

[2]Segmentación: estudio cuantitativo que consiste en dividir un mercado e identificar grupos uniformes más pequeños, con necesidades y características homogéneas.

[3]Segmentación Madre Naturaleza, LEXIA Insights & Solutions

[4]Ídem

[5]Marketing to Asia’s mothers: Tips for brands. WARC (World Advertising and Research Council)

[6]Tetra Pak Global Occasion-based Need States Segmentation Research 2017. www.tetrapak.com/about/trends-and-insights/need-states