Rosario Zavala, socia directora de Lexia Insights & Solutions @RosarioZavalaR

La mayoría de marcas saben la relevancia de algunas temporadas, pues son momentos que se anclan a una festividad en particular, y resultan relevantes para las personas. En particular, los retailersy sitios de e-commerceponen interés a esto, pues generan estrategias promocionales para incentivar el tráfico en sus puntos de contacto y lograr un incremento en ventas.

A lo largo del año, los consumidores, y en particular, las mamás, tienen bien mapeadas las temporadas, pues identifican que las marcas hacen comunicación “especial” y pueden encontrar una gran variedad de productos y servicios.

Fig.1 Temporadas identificadas por el consumidor.[2]

En todas ellas se percibe que hay oportunidad de realizar compras de distintos productos y/o servicios, pues aprovechan algunas ofertas y descuentos para sacar mayor provecho. Las temporadas que se perciben con mayor consumo son:

1. Navidad: es la festividad que se vincula con un mayor gasto, pues implica no solo las cenas de Navidad y Fin de Año, sino también la época de regalar a toda la familia y amigos. 9 de cada 10 mamás dan obsequios durante esta temporada[3]. Se considera que lo que más genera gasto son los insumos para las cenas (80%), seguido de la compra de ropa (68%) y mejoras en el hogar (64%)[4]
2. Back to school: se percibe que es un “gasto obligado”, ya que es lo necesario para que los hijos vayan a la escuela. Es una temporada que se asocia como un “abuso” ante la necesidad de comprar útiles, uniformes y productos escolares. Las mamás no perciben que haya beneficios reales; simplemente consideran que hay facilidades de pago, pero no hay apoyo real para la economía familiar.[5]Lo que más se busca en esta temporada son insumos de papelería, libros, ropa, y tecnología (tabletas, computadoras, calculadoras).

“Es mejor comprar al final del semestre, porque luego en la temporada de regreso a clases se aprovechan que la gente necesita esas cosas y hasta salen más caras. Solo lo hacen por vender, realmente no vale la pena…” (Ciudad de México)

3. Buen fin: en esta iniciativa, inspirada en el Black Friday americano, cumplirá nueve años y es una temporada ya bien identificada por los consumidores. Aquí se unen muchos actores (Gobierno Federal, Asociación de Bancos de México, Asociación Mexicana de Internet, Asociación Nacional de Tiendas de Autoservicio y Departamentales, Consejo Coordinador Empresarial, Confederación Patronal de la República Mexicana, Confederación de Cámaras Nacionales de Comercio, etc.), con un sinfín de marcas, para ofertar productos y servicios[6]a un mejor precio.

Por parte de los consumidores, hay disposición a comprar, a aprovechar todo lo que se perciba como una oportunidad, a acercarse a nuevas marcas y tiendas, a probar nuevas plataformas. Sin embargo, se percibe que no siempre hay beneficios reales, sino que son “descuentos ficticios”, o simplemente, una posibilidad de comprar a meses sin intereses.

Es que para el Buen Fin luego escuchas que antes del Buen Fin subían los precios para que llegara el Buen Fin y ya te lo habían bajado pero se quedaba en el mismo precio que lo tenían al principio. (Ciudad de México)

4. Día de la Madre: festividad muy relevante para el mexicano, porque la figura de la Mamá se percibe como el “Pilar” de la familia. Es una celebración para agradecer y reconocer todo “el amor y apoyo” que la mamá hace por los suyos. Se busca que la mamá, por un día, descanse y sea “apapachada” por toda la familia. Se piensa en un regalo especial para ella y una comida o cena. Entre personas pertenecientes a los niveles socioeconómicos medios altos y altos (NSE C+,B) se busca, sobre todo, un obsequio que apele al “ser” (disfrute) y no tanto al “deber” (labores) de la madre. Por ello cobran relevancia categorías como la ropa, accesorios, fragancias, tecnología.

Adicional a las temporadas mencionadas, se identifican algunas otras donde el consumo cambia, como el verano y Semana Santa, pues en periodos vacacionales, los niños están en casa, lo cual modifica los patrones de compra. De igual manera hay celebraciones que también implican la compra de regalos, pero la inversión que se realiza es únicamente para “salir del paso” y no implica grandes desembolsos en comparación con las demás, tal es el caso del 14 de febrero o del Dia del Padre.

Mucha saturación, poca diferenciación

Las marcas tienen identificadas las temporadas más fuertes y aprovechan para hacer un despliegue de actividades que buscan convencer al consumidor. Muchas de ellas se preparan con tiempo, en particular para la Navidad, sino vean cómo pasando “El Grito” habrá algunas tiendas departamentales donde los cascabeles, estrellas, renos y todo lo relacionado con Navidad, dan la bienvenida, incluso se empalman en los anaqueles todo el merchadinsingde Día de muertos o Halloween.

Pero no me quiero detener solo en relatar lo que sucede, sino me gustaría puntualizar la gran oportunidad que tienen las marcas, no solo de “subirse al tren de las temporadas”, sino el reto de hacerlo de una manera que se vuelvan relevantes y se logren diferenciar. Los consumidores ya saben y esperan que haya promociones, descuentos y meses sin interese: es un hecho; el nivel de saturación de mensajes casi iguales hace que las marcas solo hagan pequeñas diferencias en el número de meses que dan, o el monto del descuento, y no logran conectar con algún mensaje contundente. Es aquí donde las temporadas se convierten en “red oceans”, pues todas las marcas se pelean por los espacios, comunican de manera similar, y hacen que el consumidor se confunda o no retenga los mensajes adecuadamente. Por ejemplo, en distintos acercamientos para evaluar campañas con mamás, no lograron identificar de manera clara alguna comunicación sobre el día de las madres. Únicamente hacían relatos genéricos sobre “sale la mamá y la felicitan”, “le obsequian algo comprado en x tienda”, etc.

Una oportunidad de diferenciación es la posibilidad de orientar y facilitar la toma de decisiones de las mamás. No es solo cuestión de dar mejores precios o promociones (que son importantes, claro); sino también es necesario brindar información y ayudarlas a reducir tensiones en algunas temporadas que generan estrés:

• Back to school:  es un momento relevante, pues implica dar las herramientas necesarias a sus hijos para que tengan un buen desempeño en la escuela. Si bien, el cuidado de la economía nunca se deja de lado, para las mamás es aún más importante saber que sus hijos están aprovechando al máximo y alcanzando logros que a ellas les indican que “sus hijos van bien”, pues implica que su labor como mamá está dando resultados. Por ello, marcas que comunican los beneficios que obtendrán los hijos a partir del consumo o del uso de un producto, son las que se vuelven más relevantes para las mamás. También es una oportunidad orientar a las mamás que por primera vez se “desprenden” de sus hijos en el ingreso al kínder, o en los cambios de nivel (primero de primaria, primero de secundaria, primero de preparatoria). Son momentos donde las mamás están más vulnerables, pues se pone a prueba lo que ellas han hecho por sus hijos para que se enfrenten al mundo “sin ellas” o resuelvan nuevos retos; y más que recibir promociones o descuentos, lo que necesitan es asesoría y orientación sobre qué es lo mejor para ayudar a sus hijos en estos momentos, para que ellas pueden sentirse tranquilas.

Y yo agregaría una temporada casi no visualizada por las marcas:

• End of school (Fin de clases): este momento tiene claroscuros para las mamás. Por un lado, significa que sus hijos han superado un reto más, lo cual las llena de orgullo; sin embargo, es un momento estresante, pues implica tener a los niños en casa todo el día. Es una gran oportunidad para que las marcas se vuelvan aliadas de las mamás y les faciliten tips respecto a cómo pasar tiempo juntos o cómo entretener a los niños en casa. Adicional, también puede ser un espacio para generar un “blue ocean”[7]en cuanto a la generación de promociones y descuentos especiales para acompañar la “Salida de Clases”, quizá en aquellas categorías que pueden servir como entretenimiento en vacaciones, pero ser una herramienta para el regreso a clases, o bien, anticipar la compra de zapatos y accesorios que no dependen de una lista de útiles escolares.

[1]KIM, W. Chan & MAUBORGNE, Renée; Blue Ocean Strategy, 2015

[2]Banco de Insights. LEXIA Insights & Solutions

[3]¿Qué regalan las Mamás en Navidad? Sondeo con Mamás. (2018). LEXIA Insights & Solutions.

[4]Reporte de Compras de Navidad. (2017).Deloitte

[5]Banco de Insights LEXIA Insights & Solutions

[6]www.elbuenfin.org

[7]Blue Ocean: se define como aquel espacio perteneciente al mercado y que aún no ha sido utilizado o explotado, y que por consiguiente generará una oportunidad para el crecimiento rentable, que tiene muchas más ventajas para las marcas.