Por Rosario Zavala, socia directora en Lexia Insights & Solutions. @RosarioZavalaR

“Un niño llenito es señal de que está bien nutrido”; premisa que en el pasado fundamentaba el discurso de la alimentación entre las mamás. Actualmente, la nutrición va más allá de la apariencia física de los niños, tiene que ver con una serie de comportamientos, actitudes y factores externos, como la manera en que el niño socializa, juega y aprende. Sin embargo, el crecimiento físico y desarrollo mental, son la manera en que la mamá puede constatar si su hijo está siendo bien nutrido o no. En algunos niveles socio-económicos (NSE), en particular los medios bajos y bajos, la manera en determinan si sus hijos están recibiendo los nutrientes adecuados, es a partir de la ausencia de cansancio y/o enfermedades (“verlo despierto, activo, es señal de que está bien”[1]).

Además de los conocimientos o experiencias de las mamás (o de sus propias mamás), los medios de comunicación, el exceso de información al que tienen acceso, la proliferación de marcas y productos especializados, así como las políticas de salud, en el ámbito educativo, han generado en algunas mamás un sentimiento de incertidumbre y le crean constantes dilemas a los que se enfrenta en la toma de decisiones respecto a qué dar de comer.

Comprender las creencias, rituales y comportamientos en torno a la alimentación, es una tarea compleja, que implica vislumbrar el gapque existe entre lo que ‘dicen’ y lo ‘que hacen’ las mamás. La mejor aproximación se logra a través de técnicas antropológicas, como la etnografía, que permiten adentrarse en el entorno de las familias para conocer el contexto y las variables que influyen (como su contexto, influencia de sus redes familiares o amicales, medios de comunicación y puntos de venta a los que tienen acceso).

Primer Dilema: ¿nutrir o consentir?

La alimentación es la base del bienestar de la familia. Se atribuye a la mamá como la gran responsable de construir y hacer sólido este cimiento. Día con día se topa con disyuntivas que la llevan a un alto nivel de estrés para decidir qué preparar para satisfacer a su familia[2]. Para entender mejor el porqué de este dilema, se debe partir del hecho que para la mamá que cocina, esto implica una dualidad entre el plano racional y el plano emocional:

De esta forma, el Primer Dilemaal que se enfrentan es la decisión sobre qué cocinar. En el discurso del“deber ser”,las mamás buscan ofrecer alimentos sanos y balanceados todos los días; sin embargo, en la realidad se observa que ante todo, se busca ‘consentir’ a la familia. En este escenario, cabe la pregunta, ¿lo rico está peleado con lo sano? La respuesta inmediata es no, pero las mamás han construido el concepto de que la comida sana es la menos apetecible, a partir de la experiencia y respuesta de sus familias; por ello, se inclinan hacia alimentos que respondan más al placer / indulgencia que a lo saludable.

Segundo Dilema: ¿natural o práctico?

Aunado a la reacción de la familia – gusta o no gusta la comida – y el valor nutricional  que ellas asignan a los alimentos, las mamás cuentan con diversas fuentes de información, de las cuales reciben opiniones que van desde el ‘mito’ hasta la ‘especialización’, que avalan o ponen en duda sus decisiones, y que les refuerza el sentimiento de duda; el clásico “desde chiquitos mi mamá nos daba chocolate y así crecí, pero el pediatra me dice que si se lo doy a mi hijo, lo puedo hacer alérgico”.

A partir de este ‘bombardeo’ de información, la mamá se ha tornado muy vulnerable y cuestiona los principios que la regían para decidir, de tal forma, que su percepción sobre los alimentos ha cambiado. Anteriormente, la selección dependía de la naturalidad, es decir, alimentos alejados del mundo de los conservadores y empaques. Tenía una fuerte influencia de la casa materna, ya que adoptaba productos que se consideraban ‘sagrados’ y ‘básicos’ para la adecuada nutrición. De esta forma, la carne roja, lácteos y el huevo, eran alimentos casi perfectos por su alto contenido en nutrientes (carne y huevo = proteína). Ahora, no necesariamente. La realidad es que hay muchas marcas que han construido beneficios relevantes para las mamás, y sobre todo, les han proporcionado información para que puedan tomar mejores decisiones.

A partir de que más mujeres empezaron a incursionar en el campo laboral, vino una gran oferta de productos especializados y con empaques innovadores, que tuvieron gran aceptación en los hogares, al ser productos semipreparados, fáciles de manipular (sopas instantáneas, carne cocida, etc.) que ahorraban tiempo en su preparación; sin embargo, entre algunas de ellas persistía la creencia de que los alimentos empacados tenían conservadores y por lo mismo perdían naturalidad. Esto las llevó a combinar esos ‘alimentos prácticos’ con productos 100% natural (sopas instantáneas con verdura picada; gelatinas con fruta, etc.), para “mitigar” un poco la “culpa” que llegaban a sentir por dar un alimento industrializado. Actualmente, muchas mamás eso no lo cuestionan, creen en lo que las marcas les dicen, sobre todo aquellas que tienen prestigio o muchos años en el mercado.

Aun así, para contrarrestar dicha creencia, vinieron lanzamientos de productos que mitigaban la duda sobre su naturalidad, al adicionarlos con vitaminas, minerales y nutrientes relevantes para las mamás, o con claimscomo lo “orgánico”, lo “botánico”, “100% natural”, “sin conservadores”, etc. Más allá de la “adición” lo que es verdaderamente importante, es explicar claramente beneficio que ofrece el producto. Así, modificadores de leche, sopas instantáneas, bebidas en polvo, lácteos e inclusive golosinas ‘adicionadas’, surgieron con la promesa de contener elementos que favorecen el crecimiento, fortalecimiento de las defensas, buena digestión, mejorar la inteligencia, etc.

En algunos casos, la tendencia de productos no solo fue hacia las adiciones y reforzar la naturalidad, sino a la promesa de ‘saludables’, a través de la sustracción de ingredientes nocivos. De esta forma, aparecen extensiones de línea de productos “reducidos en grasa” (porque lo Light tiene una connotación negativa y restrictiva para los niños), “menos colesterol”, “sin sodio”, “reducido en azúcar”. Lo cual, entre algunos perfiles de las mamás, se llegan a interpretar como alimentos ‘incompletos’ o ‘con sabor menos rico’.

Tercer Dilema: ¿romper paradigmas o seguir con lo mismo?

De forma paralela a la preocupación de las mamás por dar los productos completos y nutritivos a la familia, surge la preocupación colectiva por el tema de la obesidad en México (nuestro país, primer lugar en obesidad infantil y segundo en obesidad entre adultos[3]). En este contexto, las mamás se confrontan con ellas mismas en su labor, y cuestionan lo que hasta entonces ellas consideraban que era lo mejor para la familia. Ahora su decisión sobre qué dar a la familia depende de una dinámica más compleja, que implica discriminar alimentos que siempre habían utilizado como los ‘básicos’ –y que no habían dañado a su familia- y adoptar  productos ‘reducidos’ o ‘adicionados’ con algún componente que contrapone totalmente a la creencia  y comportamientos que siempre habían tenido (carne de soya en lugar de carnes rojas; sustitutos de azúcar; productos bajos en grasas que impacta en la sensación ‘full flavor’, bebidas saborizadas en lugar de refresco, etc.).

Así pues, entre algunas mamás existe una incertidumbre porque no saben si los alimentos que eran parte de su canasta básica, ahora los tienen que eliminar, sustituir o continuar como ‘si todo estuviera bien’.

Disminuir la Incertidumbre: acabar con los dilemas

La gran oportunidad para las empresas de alimentos radica en la comunicación. La búsqueda de productos que se mantengan en las esferas de naturalidad y salud por parte de los consumidores seguirá creciendo, pero también la búsqueda de la indulgencia (“placer inteligente”). Es gran responsabilidad de las marcas, apoyar a las mamás y orientarlas sobre los beneficios de las reducciones o simplificación de alimentos. Acompañarlas en este proceso para disminuir los sentimientos de duda; hacerlas sentir que han hecho bien su trabajo, y que el momento en particular que vive la sociedad, requiere la adopción de productos que favorezcan de forma integral a la familia.

Lo más importante es comunicar beneficios más que componentes, adiciones o reducciones; empaques que ayuden a la conservación de naturalidad; puntos de venta que además de ofrecer los productos, sean fuentes de información para las mamás. Y sobre todo, productos sanos que no castiguen la indulgencia ni el placer. La premisa que debería fundamentar el discurso de la alimentación entre las mamás sería “un niño feliz y activo, es señal de que está bien nutrido”[4].

[1]Base de la Pirámide, Insights Report LEXIA Insights & Solutions

[2]Comportamiento y actitudes que se observan más en perfiles como la Mamá Pingüina, Mamá Leona y Mamá Ardilla. Segmentación Madre Naturaleza, LEXIA Insights & Solutions

[3]Unicef México

[4]Insights Report Clases Medias, LEXIA Insights & Solutions