¿Cómo hacer que las mamás amen tu marca?

Esta pareciera ser la pregunta que nos tenemos que hacer todo el tiempo, es fácil plantearla pero difícil de responder en un mundo tan cambiante. ¿quién tiene la receta?, ¿Dónde están las claves para lograrlo?, ¿por qué a veces podemos llegar a sentir que no lo estamos logrando?

Aline Ross Gurrola, Socia Directora LEXIA Insights & Solutions @Alinerossg

Para responder a esto me referiré un modelo que he usado durante mucho tiempo y que me ha dado excelentes resultados pues es completo y muy claro. El modelo de Aaker para construir marcas y sus mensajes es una de esas herramientas que todo departamento de Marketing y Comunicación debería tener siempre en la mesa. No hay que descubrir el hilo negro, solo basta saber escuchar y hacer las preguntas adecuadas. Este modelo se desarrolla en su libro Building Strong Brands[1]y tiene diferentes elementos, sin embargo, hay uno en especial del que quiero hablarles, se trata de los Beneficios de la Marca. Todos sabemos que una marca tiene una propuesta de valor y Reason to believe(RTB), los beneficios son parte esencial para la construcción de ambos.

Aaker habla de 3 tipos:

Funcionales, emocionales y de autoexpresión. Estos responden a todas las necesidades que una persona espera que las marcas cubran. En el pasado, la publicidad y la comunicación estaban muy centradas en los aspectos prácticos de los productos que se ofertaban. Hoy, tras un cambio de paradigma, son comunes a nosotros términos con el engagement y las love brands; los beneficios emocionales y de auto-expresión construyen estos conceptos.

Cómo se definen los beneficios

Funcionales

La base más visible y predecible para una proposición de valor son los beneficios funcionales, beneficios tangibles basados en uno o más atributos del producto que tienen utilidad para los consumidores. Los productos y marcas basados en atributos, tienen relación directa con las decisiones y experiencia de uso de los clientes. Si una marca puede dominar un beneficio funcional clave puede dominar la categoría.

El reto es seleccionar beneficios funcionales que sean efectivos con los clientes y que soporten una posición fuerte frente a los competidores.

De cara al consumidor responden a la pregunta “¿para qué me sirve?”

 

Emocionales

Cuando la compra o el uso de una marca particular genera un sentimiento positivo,esa marca está ofreciendo un beneficio emocional.

Para descubrir qué beneficios emocionales son o pueden ser asociados con una marca hay que realizar investigación y centrarla en los sentimientos, en las emociones, en cómo se sienten las personas cuando la usan, adquieren o experimentan.

La mayor parte de los beneficios funcionales tienen un sentimiento o conjunto de sentimientos correspondiente. Una buena identidad de marca logra fusionar ambos tipos de beneficios en su proposición de valor.

Responden a la pregunta “¿cómo me hace sentir?”

Auto Expresión

Las marcas y productos pueden convertirse en símbolos de la auto-percepción o auto-concepción de una persona. Entonces, una marca puede brindar un beneficio de auto-expresión ofreciendo una manera en que una persona comunique su auto-imagen.

Cuando la marca proporciona un beneficio de auto-expresión la conexión entre la marca y el cliente gana más peso.

Los beneficios de auto-expresión:

  • Se refieren al Yo y no a los sentimientos
  • Son aspiracionales y orientados al futuro en vez de remembrar el pasado
  • Se centran en el acto de usar el producto, en lugar de la consecuencia de usarlo

Responden a la pregunta “¿en quién me convierto yo al usar esta marca?”

Calvin Klein usa los beneficios de autoexpresión y emocionales con maestría en sus campañas

Un error que comúnmente se comete es que se construyan solo los beneficios funcionales, y se dejen de lado los emocionales y los de auto-expresión. Esto puede ocurrir porque en algunas categorías se piensa que lo que determina la compra es únicamente el precio y este se evalúa conforme a los aspectos prácticos que se ofrezcan, es un error. También porque aún se usan algunos modelos de persuasión que no están centrados en la relación, modelos como AIDA[2]o Tonnage[3]:

Linear Persuasion: AIDA (Attention/Awareness-Interest-Desire-Action)

Tonnage: Share of Voice = Share of Mind = Share of Market

Actualmente el modelo debe contemplar la participación del target:

  • Un esfuerzo publicitario como una co-creación
  • El target debe participar en el proceso de vinculación con la marca y lograr comprometerse (engagement) con ella.

¿Cómo se van a espejear nuestras mamás, mujeres, consumidoras si no sienten propia la marca?, ¿Si no sienten que les habla a ellas o que habla de ellas desde una comprensión profunda?

La relación es el nuevo paradigma

Más allá de la exposición al marketing directo hay que estimular la conversación entre la marca y las personas y para ello es necesario, muy necesario, ofrecer con claridad los tres tipos de beneficios que define Aaker.

A la gente le encantan las historias, como seres humanos buscamos aquello en lo que nos podamos ver. Las narrativas son lo más importante para conectar, la clave está ahí.

Por eso, cuando diseñen campañas, contenidos, mensajes, asegúrense de estar cubriendo y comunicando estos tres beneficios para que su propuesta no se quede coja. La narrativa debe ser congruente y centrarse sobre todo en la relación que generará que las mamás quieran hacer este compromiso con su marca, literal se trata de ponerles el anillo al dedo. Ellas en su día a día reciben cientos de estímulos, algunos les recuerdan la parte no tan divertida de ser mamá, otros les recuerdan que los hijos son ahora lo más importante, no ellas y eso tampoco está tan cool. Recordemos que detrás de cada mamá existe una mujer que está preocupada y quizá hasta estresada porque no quiere dejar de ser ella misma, es importante entender a quién le estamos hablando, con quién nos estamos relacionando y qué desea de verdad.

Una comunicación que les llegue directo al corazón es el ingrediente que puede transformarlo todo y para eso hay que dejar de reproducir fórmulas pasadas y aventurarse primero a comprender y luego a generar nuevos mensajes, productos y acciones que alimenten una relación más original, sana y auténtica.

 

 

[1]Aaker David, Building Strong Brands, The Free Press, New York, 1996

[2]Espinosa Roberto, ¿Qué es el modelo AIDA en Marketing?, México, 2017, disponible en: https://robertoespinosa.es/2017/04/11/modelo-aida-marketing-metodo/

[3]FT, SOV= SOM= Share of market, 2017, disponible en: http://www.ft.lk/columns/sov-som-share-of-market/4-612854