Lourdes Botello, editora general bbmundo.com

“Es una mujer de 25 a 40 años, cuya principal característica es que es mamá. Su segmento económico es ABC+ y vive en una ciudad. Tiene estudios de licenciatura y le gusta ir al cine, a un centro comercial y a tiendas de autoservicio”.

Así han llegado a describirnos el perfil de su consumidor algunos gerentes de marca cuando nos platican su estrategia de contenidos. El problema, es que es una descripción tan amplia, tan imprecisa, que no aporta mucho para saber a quién le estamos hablando, ni en términos de campaña ni de generación de contenido. Al menos en México, habemos 37 millones de mamás, y de ahí, empiezan las segmentaciones. Los criterios pueden ser muchos: ingresos, estudios, número de hijos, dónde vive, si trabaja o no, si está en pareja o no.

Cuando un guionista o un novelista está creando un personaje, busca construir una persona lo más completa posible. Les puede llevar semanas de observar personas reales, de escribir estampas de situaciones concretas. De definir cómo se sentiría o reaccionaría ese personaje en diferentes momentos y con distintas personas y eventos. Al final, este trabajo les permite tener un personaje multidimensional, complejo y creíble.

En bbmundo, hemos comprobado que una mujer que cae en el mismo segmento socioeconómico, de educación o de circunstancias, puede ser completamente diferente a otra que sería descrita de la misma forma.

No hay una mamá idéntica a otra

A pesar de que encontramos motivaciones, actitudes y rasgos comunes, sabemos que por lo menos hay cuatro grandes grupos de mamás a los que les hablamos en bbmundo. Los puedes ver en el estudio Madre Naturaleza que publicamos con Lexia Insights & Solutions en 2018.

Al momento de planear contenidos, hacemos como los novelistas y profundizamos en la creación de las personas que nos leen. Creamos personajes para entender mejor a qué se enfrenta una mamá mexicana con hijos pequeños en su día a día, qué le duele, qué le preocupa, qué necesita de nuestra plataforma.

Alguna vez, Claudio Flores de Lexia nos comentó que los estudios nos dan una fotografía de cómo es la realidad en un momento específico. No deja de ser una aproximación, pues la realidad es fluida, cambiante. El poder conjugar la data que nos dan los estudios con la construcción de diferentes “personas” nos ayuda a afinar la voz, la manera y los temas que publicamos en bbmundo.

Algunas preguntas para crear tu persona

En marketing también se ha usado crear un customer persona, un personaje que refleja tu cliente ideal. A pesar de que existen nuevas teorías y tendencias, siempre resulta útil ponerle una cara a nuestro interlocutor.

Además de las que te puedes imaginar, como edad, sexo, si está en pareja o soltera, con hijos o no, estudios, trabajo, rutina diaria, hay otras descripciones que te darán un visión tridimensional del personaje. Algunas preguntas que pueden ayudarte a construir un referente para desarrollar contenidos que fortalezcan tu mensaje de marca son:

¿Qué es lo que más le importa en la vida?

¿Cuáles son las situaciones pasadas que la hacen ser quien es actualmente?

Puede ser que venga de una familia grande, que valore a la familia sobre todo, o que sea independiente y no necesite identificarse con su pasado. Puede ser que haya practicado deporte, por lo que la buena alimentación y la actividad física sean muy importantes para ella. Estas creencias influyen sus decisiones actuales.

¿Qué les gusta más de otras personas?

¿Qué les molesta de otras personas?

¿Cuál es su mayor miedo?

¿Qué evento u objeto desea más en este momento?

¿Cuáles son las consecuencias si no lo obtiene?

¿Cómo reacciona en caso de una crisis? ¿En quién se apoya? ¿Sabe pedir ayuda?

¿Qué defectos o fallas tiene? ¿Cómo le causan conflictos interiores, inseguridad o sensación de fracaso, insuficiencia o culpa?

Qué hago con esto

El ejercicio de desarrollar un personaje provoca forzosamente que seamos más observadores de nuestro consumidor. Además de leer estudios y reportes, hay que salir a la calle, ver a nuestro público meta en su vida diaria. Observar y contactar, con empatía.

¿En dónde pasa la mayor parte de su tiempo? ¿Qué redes sociales usa y cómo interactúa en ellas? ¿Cómo habla, qué tipo de vocabulario utiliza? Esta información es útil para afinar los mensajes, para reflejar lingüísticamente a nuestro público meta.

Además, podemos crear contenido específico para esta persona, es un marketing puntual y de nicho, que tiene el potencial de dar una conversión mayor y crear mucho más engagement con nuestra marca.

Finalmente, al conocer a nuestra persona, también podemos crear alianzas con medios y personalidades que son relevantes para nuestro público meta, de forma que el mensaje de nuestra marca se amplifique.